Marcado de esquema simplificado: cómo las grandes marcas le dicen a los motores de búsqueda exactamente lo que hacen.

Los motores de búsqueda indexan numerosas páginas que no indican claramente quién las gestiona ni a qué se dedica la empresa. Las grandes marcas solucionan este problema con un breve bloque de código que funciona como una ficha informativa. El marcado de esquema de organización (OSB) es precisamente ese bloque. Esta guía explica su contenido, su ubicación y cómo mantenerlo sencillo, utilizando la documentación de Google y el Web Almanac 2024.

¿Qué tan común es el marcado de organización hoy en día?

La adopción de JSON-LD sigue en aumento, pero la mayoría de las páginas aún no incluyen un registro a nivel de empresa. El gráfico muestra los cuatro tipos que el Web Almanac reportó para páginas móviles en 2024.

El marcado de la organización se sitúa muy por detrás del marcado del sitio web, por lo que una implementación limpia del marcado del esquema de la organización sigue siendo una forma de destacar. Además, es una de las tareas más sencillas en el ámbito de los datos estructurados, ya que se escribe una sola vez y se reutiliza.

¿Qué información proporciona el marcado del esquema de organización a un motor de búsqueda?

Google afirma que los datos estructurados de la organización le ayudan a comprender mejor los detalles administrativos de una organización y a diferenciarla en los resultados de búsqueda. Algunas propiedades funcionan internamente para distinguir una organización de otra, mientras que otras pueden influir en elementos visuales, como el logotipo que se muestra ( Google Search Central).

En pocas palabras, se trata de la ficha informativa de la empresa en un formato legible por máquina: el nombre, la razón social, el logotipo, cómo contactar con la empresa, dónde más aparece oficialmente y los identificadores que la diferencian de empresas con nombres similares. Google también afirma que este marcado puede proporcionar detalles al panel de información del comerciante y al perfil de la marca, como las políticas de devolución, las direcciones y la información de contacto.

Las grandes organizaciones suelen tener muchos nombres, filiales y páginas similares que las describen, por lo que contar con un registro corporativo claro resulta fundamental. Este es el marco de nuestros programas de SEO empresarial para grandes marcas.

¿Qué campos rellenan las grandes marcas en el marcado de esquema de organización?

Google las incluye como propiedades recomendadas, por lo que ninguna es obligatoria. La tabla agrupa las propiedades de la lista de Google según la pregunta a la que responde cada una.

Empiece por las tres primeras filas. Añada identificadores solo cuando correspondan a su empresa y omita cualquier propiedad que no pueda mantener actualizada.

¿Dónde se coloca el marcado del esquema de la organización y cómo se puede mantener simple?

Google recomienda colocar el marcado en la página de inicio o en una página específica que describa la organización, y señala que no es necesario incluirlo en todas las páginas del sitio ( Google Search Central). Esto permite que el marcado del esquema de la organización sea manejable a gran escala: un solo bloque, un solo lugar.

Rellene ese bloque desde una única fuente de información, como la configuración de la empresa en su CMS, en lugar de escribir valores en una plantilla. Cuando cambie el nombre legal o el número de teléfono, una sola edición actualizará el marcado. Integrar esto en una plantilla forma parte de nuestro desarrollo web con datos estructurados incorporados.

Luego, asegúrese de que el marcado coincida con todo lo demás. El nombre, la dirección y el número de teléfono deben coincidir con el pie de página visible, la página "Acerca de" y los perfiles oficiales que aparecen en "sameAs". Una discrepancia genera dos versiones de la misma empresa en los motores de búsqueda, lo cual anula el propósito del registro.

Revise el registro cada vez que haya algún cambio: una mudanza, un cambio de marca, una nueva filial o un nuevo número de teléfono. El marcado del esquema de la organización se desactualiza silenciosamente, porque nadie lo ve en la página, por lo que mantenerlo actualizado es un trabajo rutinario en nuestros servicios de SEO técnico.

¿Qué tipos de margen de beneficio deberían coincidir con la oferta de la empresa?

En los registros de la empresa se indica a qué se dedica. Las grandes marcas también utilizan el tipo de marcado que mejor se ajusta a su oferta principal, y los estudios de caso publicados por Google son un buen ejemplo. Son datos antiguos y autoinformados, por lo que conviene interpretar la tabla como ejemplos, no como referencias.

La parte útil reside en el patrón: una empresa de eventos etiqueta los eventos, un portal de empleo etiqueta las ofertas de trabajo y un sitio web de recetas etiqueta las recetas. Para la mayoría de las empresas, el equivalente es Producto, Servicio o Negocio Local. Schema.org define Negocio Local como un tipo de Organización más específico ( Schema.org), de modo que una empresa con múltiples ubicaciones puede describir la empresa una sola vez y cada ubicación por separado.

Utilice únicamente los tipos que correspondan. Una empresa que vende productos y también ofrece servicios puede etiquetar cada página con el tipo que le corresponda, mientras que el registro de la organización en la página de inicio permanece sin cambios.

¿Qué es lo que no demuestran las pruebas?

El Web Almanac mide lo que aparece en las páginas indexadas, no si funciona, y las cifras de participación de tipos citadas aquí corresponden a páginas móviles. Los estudios de caso de Google son de 2017 y 2018, fueron publicados por Google y abarcan tipos de resultados enriquecidos como Evento, Oferta de Empleo y Receta, no el marcado de esquema de organización. Google describe el marcado de organización como una forma de desambiguar e influir en elementos como el logotipo, y ninguna fuente aquí muestra un efecto en el posicionamiento ni un cambio en las respuestas de la IA.

¿Cuál es la postura de Skyfield: una página, un registro preciso?

Trate el marcado del esquema de organización como una hoja informativa, no como una táctica. Publíquelo una sola vez en la página de inicio o en una página "Acerca de", complete solo la información que pueda mantener precisa, adáptela a lo que dice el sitio y sus perfiles oficiales, y luego agregue el tipo de marcado que se ajuste a lo que vende. Esta es la versión que utilizan las grandes marcas, y es la versión que sobrevive a un cambio de marca. Los datos de marca consistentes en todas partes también son la base de nuestros servicios de geolocalización para garantizar la coherencia de la información de marca. Vea los resultados en nuestros estudios de caso de SEO y geolocalización.

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